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新消费品牌如何从网红走向长红?

4月7日

来源:现代广告杂志社 企鹅号

标签:新消费品牌  

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当我们还在强调新消费浪潮的兴起,关注新流量平台上的增长机会时,一些网红品牌悄悄登上这一大舞台,他们或在社交平台频频刷屏,或以红人的力量直达销售通路。

行业入局者渐增,品牌营销思维也在变化。

“未来的世界一定属于品牌驱动型社会。”思创客品牌咨询创始人/CEO李婷Kris对《现代广告》说道。所谓品牌驱动型社会,指代用户购买产品时,并非无意识购买单一品牌,而是以品牌偏好的角度选择,这就需要品牌即时的自我塑造。

品牌前置or营销前置

做营销前,先做品牌。

关于营销与品牌的关系,Kris提出了两个思维概念,一方面是营销前置思维,即渠道为王,品牌通过大量的广告投入实现全网覆盖,从而获得较高的品牌知名度,而后再培育品牌的美誉度、忠诚度。另一方面是品牌前置思维,即先精准锁定一波“灯塔用户”,同时基于这些用户的偏好、期望值等进行产品的功能价值与情绪价值,进而通过好的通路、传播方式以及运营方式组织好流量池,再次进行产品的迭代更新。

“目前一些成功的新消费品牌,已经在做品牌前置了,在创始人成立早期,就知道自己在做一个什么样的品牌,为什么人提供什么价值,用什么渠道和传播方式进行传播推广,品牌需要掌握一个选择权。”Kris说。以元气森林举例,通过塑造元气满满的品牌形象,提供相应的情绪价值进而影响目标用户心中的价值共识。

当然并非所有品牌都适合品牌前置,有些赛道的品牌天然具有一定的局限性或者特殊性,比如药品,需要先把产品做扎实、渠道做扎实,才能让消费者看到听到去购买。但这与品牌前置思维并不冲突,在拓展产品的过程中,不断去锐化品牌到底属于谁,在大众消费中加强自己的品牌感知和品牌调性,让自己的产品变成消费者心中独一无二的选择。

“如果只是满足于眼前的买货,我觉得不需要考虑做品牌,营销为王提高转化率就好了。但如果想要在过程中找到意义与价值,就能让产品更有得赚,更多人心甘情愿地买,就需要考虑好品牌问题,这是一个双向选择。”Kris说。

此前完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报,其中Q4销售和营销费用13.8亿元,叠加前三季度,2020年合计34.14亿元,占全年营收的47%。作为逸仙电商核心品牌,线上起家的完美日记成功铺量,但品牌塑造方面仍有欠缺。

完美日记是一个具有代表性的新消费品牌,代表了在资本市场助推下的新型打法。以其创始人经历看,完美日记创始人此前有过宝洁的从业经验,也曾在御泥坊当过COO,两个轴面塑造出了一个完美日记。“一个来自于宝洁体系下严谨的品牌打造方式,也就是品牌前置的表现形式。另一个面来自御泥坊,御泥坊的母集团水羊国际是中国面膜电商第一股,靠着非常犀利的淘宝电商打法做起来,对买卖流量以及综艺代言等营销方式十分熟悉,擅长用最棒的产品和最性价比的营销,先把量铺上去。”

获得初步的市场成功之后,完美日记开始着手品牌化运作,希望在消费者心智中传递中高端的品牌主张,但开始往上爬的时候,往往组织内部会在具体操作中依赖以往的成功经验。“当一家企业一开始就是在营销为王的情况下做事情,内部群体中形成一个反应,采买流量第一,转化率第一,这样的文化基因一旦承接起来,会称为一个意识流,在内部很难改变。”

Kris认为,这是她所担心并且呼吁品牌警醒的事,她希望品牌去做一个营销和品牌的动态平衡,以一个长期的眼光看待事情的价值,关注消费者为什么选择品牌,让品牌“说的话”能被企业主希望获得的目标受众看见听见,进而产生喜爱与偏好。

网红品牌走向长红

从另一个层面讲,用户心中形成的品牌共识一定程度上能避免新消费品牌“入坑”。

如今我们都在谈网红品牌走向长红品牌,李婷Kris认为,“长红”的前提是创始人思想的贯通。无论创始人是什么样的出身,在多维背景下都会成就一个细微的组织模型,用来指导组织战略。营销往往涉及的是那些看得见的选择,但也要关注那些看不见的选择。

当然,随着营销方式的不断更新,品牌也应该拥抱营销,变换思路看问题。以直播为例,直播本质上不是一种营销方式,而是一个渠道网络效应,它是一个经销商模式。“你无法通过诸多的小KOL或者KOC中拱出一个大的品牌,你只能在大的明星主播或者KOC做投放产出是在大的品牌中做投放做产出。”她说。

“商业成功关键之一是金钱的使用效率, 渠道和营销本质都是考验这家企业的金钱使用效率, 而品牌是提升消费者的认知效率的最佳工具,同时品牌的成功也会倒逼渠道和营销的效率和效果双重提升。”

在Kris看来,网红品牌走向长红品牌需要注意以下三点:

第一是找到“灯塔用户”,基于他们的痛点需求,结合组织的自身优势,锁定在市场中的核心定位,并基于这群人一个清晰明确的品牌承诺;第二是品牌要用最适配的营销方式,把自己用最佳性价比的方式快速推向市场;第三是品牌要与用户做朋友,品牌一定是与一群深爱这个品牌的灯塔用户在一起。

比如,小米成功就是国产品牌一个值得学习的案例,从卖手机到卖汽车,小米背后始终站着一群深爱小米品牌的忠诚用户,想要获得他们的信任,品牌要做的不是要讨好也不是教育,而是真正与用户进行精神上的碰撞,价值上的共鸣。因为最终用户选择品牌是选择这个品牌所代表的精神主张与价值信仰,只有一个品牌能够不断地对自己的目标客群进行情绪补给与心灵连接,才能创造出很强的用户信仰。

国货品牌“加减法”

“不是年轻人不喜欢经典,而是曾经的经典品牌讲述经典的方式,年轻人不喜欢了。”在历史长河中,难免有一些品牌因品牌基因、创始人格局以及团队组织等失误,无法成为黄金品牌。

经典品牌留存下来,往往做好了这几件事。首先是品牌的系统性,这个大系统中有不同的子系统,商品、渠道和品牌都是系统,用组织能力进行长期留存。其次是品牌的一致性,一致性大于审美与风头,表达方式可以改变但是本质的内涵不能变。以联想ThinkPad为例,目前该品牌市场占有率下降,很大一部分原因在于他缺少年轻人的购买动机。但是在思创客的协助下,ThinkPad通过全新的产品线、全新品牌传播去触达年轻人群,赢得了广大年轻消费者的喜爱。在不动摇原有品牌资产积累的情况下,成功开拓了新人群,巩固了市场份额。

2021年,我们依旧在讲品牌年轻化,过时的产品表达与价值取向显然会被淘汰,而当创始人团队与用户之间存在代际差异时,无论在价值战略、表现表达以及体验触点等方面都容易出现问题。

对于国产品牌而言,经典留存下的产品生命力需思考借鉴。当下年轻人不断崛起的国民自信实则给了中国品牌做好的成长土壤,这是几年前、十几年前都无法企及的高度。

当前中国品牌还需要在产品力、品牌力以及渠道力三方面完善。

首先是产品力,比如完美日记几乎没有产品专利,品牌所具有的只有包装专利。欧莱雅却拥有几百个技术专利,这其中相差的就是产品研发,要把技术研发、创新技术放在第一位,把产品放在第一位。

其次是品牌力,品牌前置思维非常关键,甚至于很多品牌以品牌思维指向产品设计和用户体验。同时,也在营销传播中保持品牌系统的一致性。

最后是渠道力。线上线下渠道是一门复杂的生意,很多年轻的CEO难以掌握利益的平衡、商业的平衡。

Kris说,希望未来的CEO不光有情怀梦想和商业头脑,还有科学的认知方法论来指导品牌建设,用科学方法论赋能新品牌。而中国品牌,正在不断崛起之中。

《现代广告》杂志社出品

文 | 刘颖

排版 | 万科明

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