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小仙炖林小仙:长期品牌的打造需要深度运营软性内容

10月16日

来源:亿邦动力网

标签:小仙炖林小仙  长期品牌  深度运营  软性内容  

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10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,小仙炖创始人林小仙发表了题为《“消费品重做一遍”:必要性和可行性》的主题演讲。她表示,目前燕窝滋补行业发展处在初级阶段,也面临市场竞争混乱、顾客认知不足,以及品牌运营缺失等问题,而如何突破行业现状,顺应消费者需求和痛点,就需要通过塑造品牌,让一切变得“简单”。

为了塑造鲜炖燕窝的专家品牌的定位,与用户做互联网链接,小仙炖也发力直播和内容种草。林小仙认为,想做一个长期的品牌,除了硬性的传播方式,软性内容的传输和情感的建立,可以在互联网上做到深度运营,其带来的成果、受益也是巨大的,可以让老用户的复购率达到60%以上。

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为林小仙演讲实录:

亿邦的朋友大家早上好!我是小仙炖的林小仙,今天带着我昨天晚上的整理思路和大家一起交流。

之前贾班长给所有嘉宾出了一个难题,就是如何思考自己在2020年这一年,甚至过往这些年如何看到市场或者环境变化的不确定性,从这个过程当中思考如何找到企业自己的确定性,所以我昨天晚上也是带着贾班长作业认真思考了这个问题,今天开篇第一句话就是“让滋补更简单,传承中国钱千年滋补文化”。

任何一个企业、一个品牌、一个创始人,如果不是带着社会责任感,或者为人类创造、改变以及解决人们的某个需求和社会的某个问题,如果不基于这个为底层,他最终做的生意只能称之为生意,因为企业创业实在是太难了,我们要走下去和支撑我们走下去的底层的东西,就是我们能够为社会去承担多大的责任、创造多大的价值。我们在创小仙炖的时候,很多人比较了解,我自己是中医家庭出身,我学的是西医,在这个过程当中给我人生中留下了一个非常重要的机会认知,为什么我不选择西式保健品来创业,而选择了切入这个非常传统的滋补品的品类以及领域,因为我会在过往我自己的经历的认知中把人的健康分为三个维度:

第一个维度,你生了病,必须要去医院,这是医疗人员的价值以及承担的社会责任;第二个维度,身体出现了亚健康状态,什么是亚健康状态?即缺钙了可能需要补钙元素,觉得自己身体贫血,你需要补铁,但是这个也是属于不得为之;第三个维度,我们值得非常多的社会资源切入的维度,就是我们人的日常基础健康,这也是所谓的中医里讲的膳食营养。这个膳食营养希望我们人类学会一种手段,通过外接摄入的食物,或者天冷了加衣服这个动作使身体适应外界变化,从西医角度这个叫做预防医学。所以,小仙炖希望通过日常生活中,通过更加健康、营养食物的摄入让人们的基础健康得到保障,所以最后我们给自己定义在传统滋补品。

我们已经做了6年了,在这6年的过程当中,我本人主要专注于产品的研发、科研以及供应链的打造、供应链的优化改造以及更新的环节,所以这6年我们已经获得了一些成果,已经连续3年鲜炖燕窝销量第一品牌,连续两年增速最快的品牌,我们可以确定性的告诉大家,这是我们这6年做到的。

三年前,我在天猫健康大会上,当时没有一个滋补品破亿的情况下,我看到大家的信心特别消极,认为天花板特别低,不管自己怎样努力很难突破高速增长,看了以后我特别不服这些话,也特别想为大家做一些什么,当时我喊出了一个口号,小仙炖在2019年成为第一个传统滋补品破亿的品牌,结果小仙炖在去年“双11”做到了,成为第一个传统滋补品“双11”当破亿的品牌,这证明了中国传统滋补品在人们的底层需求中是存在的,只是我们需要用更加专业和先进的品牌做法去实现它。

今年我在和资本市场沟通的时候,资本市场永远怀着质疑我们的目光和我们沟通,他说传统滋补品的市场这么小,还不如西方的保健品的品牌和品类。但今年“6·18”我非常自豪的一件事情就是,我要告诉他们,他们的认知还需要再精进。

我们创业者看到的是社会这些问题需要我们去解决,我们在这个过程当中把这些问题找出来,然后去解决它。在这个过程当中,我们在今年“6·18”实现了2.45亿的销售,成为整个医药健康的第一名,中式滋补首次超过了西方保健品品牌,这是中国人的骄傲,也是中国创业者的骄傲。

当然,做到这些光有企业家精神还是不够的,我们还要具备企业家的能力,企业家能力背后就是一系列的专业技术。我们从2016年开始,每年做线下八大主流城市和三个维度,包括批发、消费者、线下主流渠道人群的消费者认知的调研,我们看到每年的市场情况,让小仙炖认为可以至少连续三年以上达到3倍以上的增长信心,就是因为我们看到了传统滋补行业的不确定性,我们看到的是机会。

这些都是我们的投资人,这些都是从普通用户到他们需要这个产品到认可这个产品,最后成为小仙炖成为投资人。有人说,小仙炖燕窝突然火了,成为了半个娱乐圈的选择,确实是这样,这些是我们的明星用户,背后至少有不下500个明星、企业家、知名人士。

这是每年我们会做的市场调研看到的不确定性:

第一,我们的消费者消费需求在发生变化。不光是整个滋补品存在的现状,在其他领域也是同样存在的,我们做市场调研中,调研的是消费者本身消费行为习惯,看到自用化、年轻化、便捷化、品牌化。特别是年轻化,我们发现以前传统滋补品的适用年龄基本上在45岁以上的人群,而现在适用人群在25岁到35岁之间更加主流的人群,甚至我们19岁到25岁之间的人群占到销售的15%-20之间。可以看到,传统滋补品年轻化推动了整个行业在消费需求以及整个行业发展的最底层的东西,因为这是他们的老祖先以及父母在生活中耳濡目染的。

第二,燕窝消费痛点。为什么传统滋补品有那么多的从业者,最后没有一个独立过百亿的品牌?所以我们看到了燕窝消费的痛点:

一是原料难鉴别,不知道到底马来西亚的好还是印尼的好,原料的选择对于大家就是一个门槛;二是不知道如何炖;三是不懂如何吃,早上吃还是晚上吃,喝了中药能不能吃等等各种问题;四是即使是这些都会了,但大家永远没有时间坚持吃。我们曾经做了很多消费者行为调研,可以发现很多人今天有大把时间会在和朋友下午茶、旅行以及研究自己的专业技术,都不会用在喝一碗汤或者吃一碗燕窝。

第三,行业现状,我们看到了行业现状存在四大问题:

一是行业发展处在初级阶段,一些品类创业周期非常短,比如说护肤品,护肤品供应链很成熟,全球排名前四的护肤品代加工工厂就在中国,所以他们要做一个产品的技术和供应链特别容易。很多人觉得传统滋补品很多东西都是骗人的,不是骗人的,是因为在整个中国社会资源投入到这些产品上的研究是很不够的,燕窝我做了6年,我们在科研上的投入,看到燕窝底层的营养价值和消费者反馈,我们看到了这就是我们作为创业者的机会,可以做的一些事情。

二是市场竞争混乱,微商、代购、亲戚朋友、店面、淘宝,各种渠道,价格参差不齐,从贵到十几万一斤,便宜到几千块钱一斤。如何去做一些标准,让消费者能够有标准化认知,最起码有一个普遍性的认知情况,这也是要我们可以去做的事情。

三是顾客认知不足,很多人还以为是雪雁对身体有害、燕窝不环保,其实都不是,我们发现燕窝是金丝燕为了生育宝宝筑的巢,即使是我们不摘下来,它还是在旁边建一个新的,所以这些都是大自然给我们的馈赠。

四是品牌运营缺失,实现了心智预售的品牌才能够称之为品牌,否则就是一个牌子、名字或者叫做商标,所以我们可以在这里看到品牌运营的缺失,我们做消费者调研的时候,10个消费者中有9.9个消费者都不清楚买燕窝可以选择哪一个品牌,在这里我们可以做的是通过品牌塑造做这个事情。

最终我们发现小仙炖人去突破这些行业的现状,顺应消费者的需求、认知以及痛点,我们可以做的事情是什么,最后归结到两个字——“简单”。我们企业的价值观就是“让滋补更简单”,首先是食用简单,降低吃的门槛,还有就是选择简单,有一个品牌,让消费者走到这里,不管卖多少价格,都可以毫无疑问,非常自信从容的相信它,这就是品牌的魅力,我从这两个角度分享一下小仙炖基于两个痛点怎么做的。

食用简单,小仙炖2014年开创鲜炖燕窝新品类,到现在我们只卖一碗鲜炖燕窝,我们不能做干燕窝,要服务到最后的那一步,让消费者直接负责吃就可以了,这才是最简单的状态,很多人觉得开创一个新品类听起来感觉很容易,但是我们要告诉大家,我们做的是在创新整个供应链、创新产品、创新管理做了非常多的事情。

我们开创了鲜炖燕窝的新工艺——零添加,原料只有燕窝、冰糖和水,38分钟,95℃,360度180次低速旋转,模拟手工炖煮。如何用中国传统的炖汤方法把燕窝炖出来?手工炖很容易,但是如果要自动化很难,这个旋转的炖煮设备,6年中迭代了三次,投入了非常多的时间和精力,目前小仙炖一直坚守用恒温梯度、低温炖煮,让营养保留的更全。

我是重度的食品爱好者,我认为优秀的食材不需要任何东西去修饰,2014年我做研发的时候研发了100多种口味,CEO选择了5个口味,最终我们发现95%的销售都来源于冰糖燕窝。为什么?其实大部分消费者对燕窝认知不足,对燕窝没有吃明白,怎么吃花式燕窝,我们专注于把这一个做好,这就是我们不做和做了以后,坚持以后的成果,所以我们觉得我们的配方极简,不添加任何东西做修饰,配方只有燕窝、冰糖和水,无糖款就是只有水和燕窝。

大家知道,要做到简单看起来很容易,但是要做到简单的底层是很复杂的,如何在没有添加的情况下去保证口感,没有添加的情况下保证安全以及营养留存,全部都是问题和技术。

为了解决消费者信任的问题,产品从创业之初采用全程可溯源的方式。小仙炖所有原料只采用马来西亚和印尼的可溯源燕窝,我不能时常去印尼和马来西亚工厂监督所有的生产行为,我们可以做的就是通过系统监测,通过检测指标保证安全性和标准化。做一款燕窝原料不标准,工艺再好、管理再好,这都很难标准化,所以保证安全、追溯,我们从一开始就为消费者做到了。

创新了C2M模式,消费者可以直连工厂,没有任何中间商环节,包括C2M系统管理模式可以大大提高我们的管理效率,刚才有人说我们的私域做的挺好的,我们现在接近20亿规模,但是私域人数只有接近9个人左右,全部都是系统化、数据化管理实现的。

为什么难?首家鲜炖燕窝方便食品SC认证工厂,目前小仙炖工厂是第一家,也是目前是唯一一家,可以按照小仙炖的公益标准、专利标准生产燕窝的鲜炖燕窝工厂。

创新周期产品服务,小仙炖所有产品都是按月、按年购买,我们按周服务,消费者不管在任何地方,顺丰空运可以到的地方都可以随时通过小程序修改你的系统,你在上海工厂直达上海,你在北京工厂直达北京,这套系统通过4年打磨是非常成熟和高效的,你下了一个订单,直接到工厂,工厂立刻生产,这个效率和无缝对接,是我们插上互联网翅膀带来的传统行业的改变。

选择简单,我们认为最重要的是塑造鲜炖燕窝的专家品牌的定位。我拿两个平台举例子:小仙炖和小红书之间,目前小仙炖是小红书销售以及运营TOP1、TOP2的级别,我们是怎样看待小仙炖和小红书这个事情?

第一,小红书渠道的用户与小仙炖目标用户非常高度融合,所以你在哪里做传播阵地核心要看那里有没有你的精准用户。

第二,基于经验分享的内容社区,非常适合小仙炖的深度用户教育,我们是一个新品类,新品类要做的事情就是市场教育。电梯广告是可以做基础的信息传播层面的,深度教育需要一系列的内容和产品的输出、品牌的输出。

第三,是品牌进行社会化口碑分享的重要节点,这个时代如果你的产品无法塑造你的口碑阵地的话,其实你可能最后也很难随着时间的推移还在历史上存在。

第四,可以与用户形成良好的双向互动交流。

我们每天都有运营监测,会鼓励用户,也就是UGC,去小红书做真实消费体验,我们在这个地方目前小仙炖在小红书的帖子已经达到了4万家,这些都是真实用户自愿将使用小仙炖的体验以及效果分享出来,有孕妇、大的KOL,甚至还有很多感人的故事,其实每一个品牌做到最后和用户之间的关系是朋友,你们已经融为一体了,就是这种感觉,我们为用户而生,用户也在感谢我们为他们带来这么好的产品。

我们也看到,我们和我们的用户会在小红书上发起一些主题的传播,比如说运营监测到其中一个用户在小红书发表自己的想法,说每次买小仙炖的时候,我吃了三年,家里的瓶子堆的像一面墙,丢了也很可惜,能不能把瓶子回收回去。

所以,2018年开始,我们连续五个季度做空瓶回收,还鼓励用户把瓶子寄回来之前拍一个照片,在小红书上分享,和把他食用燕窝的感想写出来,我们在最新一季回收了20万个小仙炖空瓶,用户主动发和空瓶回收的相关帖子有6000多+,为社会节约了70吨煤和2800度电。找到可以做口碑的阵地,深度运营它,给我们带来的成果是巨大的。

我们怎样和用户做互联网链接?就是小仙炖直播,小仙炖去年“双11”才开始做直播,在直播的过程当中是我本人亲自带队做的直播模型的打磨。我们看到的就是以前的运营老大经常说,你为什么每次给别人分享以后好多人要买年卡,我们客服小管家只能卖月卡,怎样能够把你和大家分享的方式让更多的人了解。

我之前做奢侈品管理出身,我特别知道店面和高端用户的沟通方式,直播这个方式特别好,我们把线下深度体验的方式可以通过线上直播直观的方式和消费者做沟通,和传统模式完全不一样,直播我们给它的定义是品牌线下旗舰店的在线化,小仙炖的自播毫不夸张的告诉大家,我们从“双11”开始到现在已经是食品类目自播一直排名第一的品牌,今年天猫小二还给我们天猫店铺的目标是直播自播店铺目标是一个亿,可想而知我们在自播上怎么做的。

第一,去年大会上我有做一个基础分享,我们怎么看品牌的自播打造,我全程跟完三个月的直播下来,我总结的就是直播要常态化,你要让消费者很清楚的知道,我早上8点进到你旗舰店你已经在直播了,我晚上12点之前也可以去你的店铺找直播的小姐姐问所有的疑虑,久而久之有更多的人知道,你不清楚去直播间问小姐姐就可以了,如果有产品问题,直播小姐姐拿起桌子上的燕窝一捞起来消费者可以非常直观的看到产品,这个效率是很高的,也减少了线下不能很好体验的缺陷。

第二,装修品牌化,凡是做品牌的品牌标准任何的界面和陪衬都是需要思考的。

第三,主播专业化,我们主播永远都是穿着西装,像奢侈品店铺的小姐姐,可以提供更加专业的形象。

第四,运营精细化。

第五,活动节奏化。直播间的活动、运营要跟着所有的其他运营是要联合起来,要整体来看。

直播内容的结合,今年小仙炖做了非常大的突破,创始人直播,我给用户有一个暗号叫做林小仙每个月的17日在直播间和大家分享,在我们公司我是一个专家身份,我和消费者沟通这个事情,建立消费者和品牌的链接,这个叫做创始人直播。

此外,还有明星直播,我们遇到重大活动的时候,我们的明星用户会被我们不定期的邀请到直播间,这个过程当中可以和平台要很多的资源,也可以加大用户运营。

工厂直播,在今年“双11”,我们每周一次的工厂直播,将我们供应链透明化这件事情,每一周都至少做一场工厂的直播,让消费者走进我们的工厂,让消费者选择它的时候更加坚定。用户直播有机组合,每一周有用户走进小仙炖官方旗舰店的直播,这些内容丰富了企业自己做直播这件事情,因为它是你与用户之间真正深度沟通和交流的方式。

如果你想做一个长期的品牌,除了硬性的传播方式,这些软性的内容的传输和情感的建立,它在互联网上是可以做到深度运营的,带来的成果、受益也是巨大的,可以让老用户的复购率达到60%以上,裂变口碑,让用户带用户至少有20%-30%的占比,这个数据就是无形的资产。让滋补更简单也是传承中国千年滋补文化,这也是小仙炖人坚持和努力的底层逻辑。

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