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踩准节点的“营销节奏大师”,是品牌营销的必修课

2022-07-27 21:47:13

来源:犀牛娱乐原创

标签:品牌营销  

浏览量:72

文|胖部 编辑|朴芳

节点营销这件事有多重要?

时至今日,这个看似有共识的问题答案好似并不清晰。在广告人眼里,节点的重要性当然不言而喻,流传于各大网站的营销日历,串联起一年日历上密密麻麻的营销节点。但反观内容营销圈,对节点的兴趣似乎并不如想象得浓郁。

简单来说,内容营销者在开发项目时,似乎很少特别去考量节日的影响。但在犀牛君看来,内容开发必涉及招商,而品牌主们向来是对节点极为看重的群体,想要提升项目的吸金能力,节点是需要特别重视的一环。

虽然节点营销成为共识,但如果能更好地把握每年不同阶段的节点分布、分别适配哪些品牌和产品,也许能帮助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的时机。最近犀牛君偶然刷到一则趣味视频,视频以 #巨量引擎节点有节奏,百万老板直点头# 为标题,用一首节奏“神曲”传播了一个叫“有节奏的营销场”的概念。

更贴心的是,这个巨量引擎同期还发布了节点招商资源的Playbook,换言之,他们专门为想投内容的品牌定制了一本“全年节点营销通关指南”。于品牌主们而言,踩准这些节点,会帮助营销动作实现与用户心跳的共振。

不得不说,他们这玩法启发了犀牛君原本还不成熟的思考,私以为这个“翻日历做营销”的思维不仅走在了大多内容人的前面,“有节奏的营销场”这个新概念也似乎一下点中了内容营销的命门。

踩准节点,内容营销的放大器

内容营销为什么也要踩节点?

顾名思义,节日是天然的流量放大器。最典型要属国内院线电影市场,无数次上演春节国庆档场场爆满、平日观影无人问津的冰火两重天,旱的旱死,涝的涝死。线上娱乐与之同理,内容平台平日流量阴晴不定,重要节日才是最稳妥的流量蓄水池。

相关数据也在证实上述判断。巨量引擎联合群邑发布的《2020年节日营销洞察报告》里透露,超50%中国消费者认为节点仪式感很重要,39.8%消费者认为消费节点宣传提升了自己的购买欲望,接近6成(57.2%)的中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费。

节日营销的核心是情感营销,“每逢佳节倍思亲”的节日比平日更能触发人们情绪涟漪,所以这些节点会天然成为广告主们打通用户心智的投放切口,而营销动作只要跟从信号、踩准节奏,就有可能以小成本撬动超乎想象的大流量。

举例来说,每年7、8月的炎炎夏日,是人们荷尔蒙躁动的时节,拿捏人们的夏日热情是内容平台撬流量杠杆的好时机。巨量引擎的Playbook上,就在7、8月铺排了2022时光机Key计划、艾薇儿线上演唱会、抖音看见音乐计划等夏日狂欢项目,承接住了众人夏日狂欢情绪的大流量。

另一方面,7、8月恰逢学生党的暑期嗨玩时光,在出游受限大背景下宅家追剧、追综的需求被大大释放。巨量引擎在此时奉上杨迪参演的《我真的有超能力》、短剧《少年阿娟》、S+级综艺《百川综艺季》、微综艺《李雪琴和她的明星朋友们》等招商项目,很容易与瞄准学生市场的品牌方玩在一起。

再比如,“金九银十”的9、10月连遇中秋和国庆,正是内容营销大展身手好时候。瞄准中秋拉动大众消费需求,巨量引擎会上马“921超级宠粉季””;9、10月是汽车销售旺季,“抖音汽车嘉年华”、“成都车展衍生IP”将会是车迷们的团聚盛会;国庆是演出市场宠儿,“抖音唱游音乐节”、“德云男团-我的人生BGM”、“行星跳跃-嘻哈嘉年华”等项目能充分点燃国庆假期人们的文娱消费热情。

“双11”是内容平台每年最嗨的营销旺季之一,巨量引擎在双11的项目布盘舞动出了清晰明了的“节奏”。先用“林忆莲演唱会”、“dou来大V直播间”等受众面宽广的项目进行流量蓄水,再用“抖in星选剧场”、“精选力荐团”影响双11用户心智以完成种草,最后用“电商双11/双12”、“黑五狂欢”等为大促提效冲锋,这营销节奏不要太丝滑。

CNY火热过年季就更不用说,“大过年的”是最能激起中国人情绪的大日子,而CNY营销是巨量引擎的传统优势项目,明年CNY更拓展为新春时光机+2023新年星愿季+国潮娱乐嘉年华·跨年的多重项目并行。翻着日历搞营销,正在成为品牌主们与营销行业的共识。

节点里暗藏“4位节奏密码”

节点营销还能布盘得更精细。

通常来说,人们提到节点营销,总以为只要抓住重大节日铺天盖地大搞促销,流量和生意就会滚滚而来。但真相是,重要节日的营销不是简单的“超市大甩卖”,节点营销这支舞里暗藏着海量的、细碎的、复杂的节奏舞步。

节点里至少暗藏“4位节奏密码”。

第一位是热点话题节奏,平台捕捉节日话题嗨点的敏锐度如何,决定了内容营销的上限。比如前段时间“抖音健身顶流”刘畊宏带动站内健身内容爆棚增长,于是巨量引擎在今夏火速推进了《冠军健身课》等多个健身IP项目,创造了适配度极高的节点情感链接和消费价值。

其二,行业旺季节奏是稳定性极高的一种营销密码。以抖音为例,夏季时的音乐节、Livehouse受到用户青睐,去年5月音乐节相关视频内容搜索量增长1254%;而双11则会出现用户购买意愿攀升,去年“抖音双11好物节”商家短视频播放量增长507%,自播看播人数增长1101%,直播商品点击148亿次;而春节期间,看抖音休闲娱乐、拍抖音视频会成为用户的生活习惯,过去三年间抖音春节期间播放量保持着高达50%的增长。

而在“金九银十”,密集的节点分布更会带来对具体行业的机遇。比如开学季会引爆手机电脑消费热潮,为3C行业带来巨大机遇;9-10月则是汽车销售旺季,去年9月前成都车展创造了较高的视频播放量;还有期间的节假日加持,比如中秋节话题播放量高达750亿+,为包括节点特色美食在内的食饮行业带来了新可能。

然后是投放时间节奏,选择在节点的什么阶段释放怎样的营销动作,关乎品牌方的热钱能否花到实处。在巨量引擎的全链路营销环境中,营销不是割裂的,每个动作都被有效串联,其节点前15-30天、5-15天再到节点前后5天,需要分别踩准首次触达、多次触达再到形成转化的完整节奏“鼓点”。比如在节点来临之前就投放大曝光项目,可帮助节点消费有效拉新,安踏提前敲定合作的冬奥IP项目,通过充分曝光为小店带来高达90%+的拉新比例。

最后是人群认知节奏,内容营销是面向“人”的生意,内容方和品牌方能否针对身处不同品牌认知阶段的目标人群,匹配相对应的不同营销手段,决定了品牌信息能否精准触达契合需求的人群,从而提升催生购买行为的概率。

内容平台在开发自家内容项目及考量项目招商价值时,需要综合考虑热点话题、行业旺季、投放时间、人群认知“4位节奏密码”,以解锁全场景、全方位连接品牌和用户的目标。每个节点前中后期排布不同属性传播资源,才能让项目递送给最需要的品牌和用户手里。

基于此,巨量引擎整合了王炸的资源,聚焦品牌和用户双向需求,孵化、输出了多类型营销IP,可以说为内容平台开展全年节点营销提供了切实可行的方法论参照。一本“营销节奏大师通关指南”在品牌主面前徐徐摊开,下一步就看广告主们如何量体裁衣了。

为品牌适配“完美时间表”

品牌该怎么实际操作节点营销?

在犀牛君看来,这世上每个品牌都是独一无二的,所以品牌皆自带独有的营销节奏,品牌怎么投放,最要紧的是把握好最适合的节点节奏。

虽说没有放之四海而皆准的营销策略,但理论上来说,品牌在节点期间的投放有着一个效率最高的“完美时间表”。关于这个“时间表”,巨量引擎是依托数据和经验、站在品牌主需求角度提供了的一套解决方案,帮品牌在节点前15-30天、节点前5-10天以及节点前后5天针对不同目标人群给出投放建议。

节点前15-30天,品牌这时候的当务之急是“人群拓展”,应注重曝光量以提高首次触达O→A1人群的覆盖,进而激活A2兴趣人群的好感度与互动。巨量引擎指南中建议通过投放品牌广告实现大面积曝光,并配合平台大IP或精品内容实现强势品牌曝光、引爆关注。

比较有代表性的如蓝河绵羊奶与《点赞!达人秀》节目的合作,通过挑战赛互动、IP内容植入再到节目导师代言,形成平台内外渠道的激活与用户认知中的绑定,带动蓝河绵羊奶在去年11月下旬开始登上品牌热dou榜母婴品类TOP1,人群资产涨幅100%。

节点前5-10天,品牌这时候的目标变为了“深度种草”,要为重复触达A2→A3人群促转化而努力。这个阶段巨量引擎建议品牌精准追投品牌广告优化人群,或采用垂类项目打通圈层、明星达人种草品牌。

比如与红旗汽车合作实现圈层种草,抖音先是通过“DouCar”50位汽车类达人的背书传递了产品价值,进而通过头部KOL标杆内容“众说好车”制造口碑内容获得海量粉丝,在此基础上以“红旗艺术巡礼”等活动IP助推破圈,以及行业盛典“抖音汽车嘉年华”的顶级曝光加明星达人种草引领心智,最终实现A3人群增长316%,有效拉动用户进店、核销。

而到了节点前后5天,针对A3→A4/A5需求的“精准转化”成为营销关键。巨量引擎的电商大促项目、看播任务模式成为品牌的优质选择,如抖音今年特别策划了《618主播请就位》项目完成了150亿+活动曝光、2.7亿人次直播间累积看播、18.7亿次 #主播请就位# 话题播放量。

换言之,针对品牌投放节点前后的各类营销需求,巨量引擎都贴心提供了相应的“手把手”的投放实操建议,真正的让品牌方对内容营销这件事了然于胸。

综上可看到,节点营销这件事在当下营销界越发重要,品牌方需要建立对于节点的敏锐性和洞察力,内容营销也需要随时洞察品牌主需求,综合设计和追踪其投放动作。犀牛君强烈预感,这种“翻日历做营销”的方法将引领内容营销行业今后前行的方向。

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